Вести

20. 11. 2019.

Аутор: Бранко Чечен Извор: Цензоловка

Press is not dead: Генерација З диже из мртвих периодичну штампу

Ко је то могао да очекује? Фејсбук, Гугл и Амазон штампају магазине. Свуда по свету ничу примери омладинских магазина који користе популарну културу да младима објасне политичку ситуацију или друштвене вредности. Истраживања говоре да све то није пролазни тренд припадника генерације која се не сећа света без компјутера.

Сахрањену и оплакану, периодичну штампу у развијеним земљама из мртвих подиже генерација З (рођени између 1995. и 2012), може се закључити из писања Ројтерс института.

По многим истраживањима и пословним резултатима стотина различитих магазина развијеног света, то не изгледа као пролазни тренд, већ као јасна одлика младих људи који се не сећају света без компјутера и друштвених мрежа. За њих штампа представља све оно што екрани нису и од чега желе да се понекад одмакну.

Гугл и Амазон се окрећу штампи

Тренд је изненађујућ из много разлога, од којих није најмање важан податак да се индустрија штампаних медија у Сједињеним Америчким Државама између 2011. и 2018. смањила за целих 4,5 милијарди долара и да, последично, велике редакције као Њујорк тајмс и Вашингтон пост већ годинама отпуштају људе у повеликим групама. Мале редакције пате и много више и медији које праве често се гасе.

Иако је свет медија постао пре свега дигиталан, заинтересованост генерације З за штампу није узбудљива само због чињенице да ће та млађарија до 2020. године постати најбројнија комерцијална циљна група на планети, већ и зато што су они генерација која је, изгледа, отпорна на онлајн рекламе, а магазинска штампа ипак успева да их заинтересује за извесне врсте производа.

Далеко од тога да је феномен само комерцијалан. Минијатурне редакције широм развијеног света производе магазине за друштвене групе које медији једноставно не покривају и успевају да се страствено баве новинарством најбоље што умеју и да своја издања издржавају од тога.

Продајни брендови разних величина почињу да штампају каталоге који имају много одлика магазина, као вид рекламе који је на Западу одавно готово потпуно нестао. Амазон, једна од највећих и најмоћнијих компанија света (100 милијарди долара вредна, угрубо), најавио је у време Божића прошле године да ће обичном поштом слати каталоге играчака на кућне адресе иако је читаву империју изградио искључиво на интернету.

Нису ни једини, Фејсбук, Убер, Ербиенби, па чак и Гугл, окренули су се магазинима како би комуницирали са конзументима, али и сопственим запосленима. Да, Гугл штампа магазин за своје запослене. Многе компаније то раде већ деценијама, али су углавном престале и замениле штампане ствари њузлетерима, а Гугл, који је ваљда најдигиталнија фирма на свету, тек је почео.

Неки брендови сведоче да им огромни постоци купаца долазе мотивисани магазинима које штампају, као и да то није мали број особа. Осим тога, неки од тих, раније „интерних“ магазина које компаније штампају, постали су толико популарни да се сада чак и продају у новинарницама. Можда је најлуђи пример магазин компаније АСОС која продаје одећу циљној групи двадесетогодишњака, чији је каталог  постао каталошки магазин за њихове продавнице, а данас се продаје у Великој Британији, Немачкој и Француској. Тираж (продати) био је у другој половини 2018. преко 450.000 примерака.

Нет-а-Портер је слична компанија и дугује 85 посто својих најактивнијих муштерија баш магазину (Портер) који је такође у слободној продаји. Штавише, њихово истраживање је показало да особе које су се претплатиле на магазин троше 125 посто више новца у њиховим радњама него раније.

У позадини овог уврнутог феномена стоји – замор дигиталним рекламама. Миленијалци једва да их више и примећују, а на генерацију З никада и нису имале утицаја. Тако сада мегакомпаније шаљу милионе бесплатних каталога који заинтересоване упућују – на њихов сајт. Тај круг се често назива „фигитал“ (од „физички производ“ и „дигитал“) и изгледа да прилично добро ради, посебно када се редизајнира и унапреди систем дигиталног рекламирања, па се конзументи штампаним производом „позову“ да се упознају са новим онлајн каталозима.

„Фигитал“ није само за каталоге, Њујорк тајмс је 2018. приметио значајан пораст броја малих магазина ограничених тиража и специјализованих за посебне врсте публике – одређене сексуалне оријентације, поштоваоце уврнутих музичких праваца, сасвим одређених врста стрипа и слично. Све су их основали људи између 20 и 30 година старости и заправо су пре тога развили веб-сајтове. Али магазин прави ефекат одјека – шаље још људи на њихов сајт и тако им даје предност у односу на оне који су чист дигитал.

Све у свему, чудан нови свет штампе почиње да цвета на богатим тржиштима Запада.

Зашто (и колико) генерација З (а ни миленијалци нису далеко) воли штампу?

У књизи „Освета аналога: опипљиве ствари и зашто су важне“, канадски новинар Дејвид Сакс објашњава да фасцинација миленијалаца штампом потиче из дигиталне „прегорелости“: „Зато што генерација миленијалаца одраста са интернетом, паметним телефонима и друштвеним мрежама, ми претпостављамо да је то све што желе. Заправо, када погледате ко носи повратак папирних књига, нових магазина, специјализованих публикација – то је тачно демографска група миленијалаца и млађих од њих. (…) То се догађа управо зато што они не виде дигитал као нешто посебно. Дигитал је за њих као ваздух који их окружује. Када им неко представи нешто у аналогном формату, за њих то представља извесну посебност. Пре су спремни да то виде као вредност него као нешто застарело.“

Генерација З, међутим, штампи придаје и кредибилитет. И пре него што помислите: „Ха, млади су, научиће“, поређење просека поузданости вести на веб-сајтовима и у штампи је у одлучујућој и обесхрабрујућој мери и даље на страни штампе. Дакле, млади су потпуно у праву. А нису толико блесави да не разликују таблоид од озбиљних издања. Компанија МNI Targeted Media Inc. наручила је истраживање о конзумацији медија универзитетима у Великој Британији са идејом да боље разуме ову генерацију. Прилично су се изненадили када су добили резултате: 83 посто студената се окреће штампи када жели кредибилне информације, а 34 посто – магазинима.

Штавише, истраживање Офкома (Ofcom), британске регулаторне агенције за комуникације, па тиме и медије, за 2019. годину је показало да све генерације Британаца највише верују магазинима. То поверење је подржано квалитативним анализама садржаја и нивоа новинарства у периодичној штампи, али је изненадило истраживаче због генералног уверења да се миленијалци и млађи („З“) и не разумеју претерано у штампу. Испало је да се они не разумеју у младе, али то се понавља кроз читаву историју и није претерано чудно.

Сама генерација З верује (61 посто, према истраживању МНИ) да би њихова генерација пуно добила ако би се мало одмакла од телефона. Самосвест коју ће родитељима тешко признати, али свеједно – самосвест.

Млади поштују медије који се баве њиховом посебношћу

Као пример чудног сусрета алтернативне периодике и дневних новина, либерални Гардијан је, као експеримент и демонстрацију друштвеног става, „препустио“ један број свог викенд додатка магазину Гел-Дем, у којем своју визију света износе жене и особе које једновремено нису беле расе и нису бинарно сексуално оријентисане.

Тираж викенд издања је чак и мало скочио, а последично и тираж Гел-Дема. Продавци су сведочили да су им млади, које иначе и не виђају, тражили издање и када су га одавно распродали.

Ово говори о томе да млађе генерације веома поштују медије који се баве њиховом индивидуалном посебношћу. Чиме се враћамо на специјализована издања, која у САД и Европи, али све више и у Азији, праве често и редакције од само пар особа, које сасвим лепо успевају да се издржавају и заправо имају веома верну публику. Пад трошкова продукције и штампе магазина је значајно помогао овом тренду да се успостави, наравно.

Гардијаново искуство са Гел-Демом води нас до краја приче о томе зашто најмлађи конзументи медија цене и воле штампу. Штампа није замена за њихове дигиталне животе, нити ће то икада постати, али јесте и може да буде важан додатак, па чак и репер са којим пореде све што добијају из дигиталног света – од моде до информисања.

Свуда по свету ничу примери омладинских магазина који користе популарну културу да младима објасне политичку ситуацију у свету, или друштвене вредности и антивредности, као екстремни национализам и расизам, антиваксерство или теорије завере.

Сада бројке изгледају као да је то сасвим пристојно тржиште за генерацију која ће ускоро преплавити свет као економски активна. Њихова индивидуалност и захвалност за квалитетан производ, у информативном, занатском, али и потрошачком смислу, врло је занимљива и прилично исплатива.

А осим тога – ко је то могао да очекује?