Вести

10. 08. 2023.

Бирман: Уместо на откривање истине, медији се фокусирају на кликове и писање за алгоритме

Фокусираност на кликове је постала толика да су уредничке одлуке вођене тиме уместо потребом да се прикаже најближа варијанта истине. Писање за алгоритме, за кликове, за број прегледа ‒ то је постало прецизно као наука и систем је пукао, каже за Цензоловку Боб Бирман, професор новинарства на универзитету Сиракуза и члан борда Балканске истраживачке мреже

Боб Бирман (Bierman) дугогодишњи је новинар и менаџер у Вашингтон посту и Блумбергу, а сада стратешки саветник различитих медија и медиских група, професор новинарства на Универзитету у Сиракузи, у Сједињеним Америчким Државама, стратешки саветник Економиста, члан борда најпре Метрополитен опере, а онда и Балканске истраживачке мреже (БИРН).

Светско искуство ‒ радио је у чак 25 држава ‒ примењивао је и на Балкану, пре свега као саветник за медије Стратешке иницијативе за Северну Македонију, али и радећи на пројектима у готово свим државама овог региона.

Ово све га чини јединснтевно позиционираним за разумевање финасијског опстанка медија на Блакану и у нашој земљи, што је овог пролећа била и тема курса који је држао у оквиру програма Славко Ћурувија фондације ‒ „Медији по мери грађана”, посвећеном подршци локалним медијима.

Са Бобом Бирманом смо разговарали у Њујорку.

Цензоловка: Са представницима локалних медија у Србији разговарали сте о томе како да најбоље искористе аналитику и алате са интеренета да би боље разумели потребе своје публике и повећали профитабилност на дигиталном тржишту. Који су неки од алата које сте им препоручили?

Боб Бирман: Оно што прво истичем јесте важност слушања публике. Уредничке одлуке треба да се доносе са пуним разумевањем публике ‒ разумевањем оног што она говори и простора у коме се та конверзација догађа. Део овог процеса је такозвано „ослушкивање друштва” које ја називам „проналажење разговора”.

Разговарали смо о различитим алатима који се у ту сврху користе, почев од Гугл аналитике (Гоогле Аналyтицс) до утврђивања који је текст најбољи. Важно је напоменути да најбољи текст на сајту није нужно онај који доноси навише кликова или прегледа, већ онај који има најмању стопу одбијања (лоwест боунце рате, прим.аут.)

Цензоловка: Шта је тачно – најмања стопа одбијања?

Бирман: Стопа одбијања је врло кратка посета вебсајту ‒ када посетилац дође на страницу, али је одмах и напусти. Зато се често први изазов састоји у томе на који начин задржати посетиоца да остане на страници, како да се удуби у садржај и слично.

А то дубинско задржавање на страни би могло да буде много важније од броја кликова и прегледа. Стопа одбијања показује да ли је садржај на вебсајту добар, док број кликова указује углавном само на то у којој је мери наслов текста интригантан.

Током предавања смо обрадили и алате које се односе на слушање публике. Твитер је, рецимо, популарна платформа у том смислу, посебно ако радите на томе да дођете до шире публике, али ту треба бити доста пажљив када су у питању извори. А баш због тога што на друштвеним мрежама има различитог садржаја, локални медији поново добијају на важности. Јер су они поуздани извор информација.

Цензоловка: Са друге стране су медији који су искључиво фокусирани на кликове и алгоритме?

Бирман: Овде сад можемо да идемо у дубину… Мислим да доста тога има везе са дигитализацијом медија. И посебно са моментом у коме су медији почели да се јако ослањају на аналитику која није била исправно схваћена.

Фокусираност на кликове је постала толика да су уредничке одлуке биле вођене тиме уместо потребом да се прикаже најближа варијанта истине. Писање за алгоритме, за кликове, за број прегледа… То је постало прецизно као наука и систем је пукао.

Сличности локалних медија у Србији и Хјустону

Цензоловка: Да ли постоји нешто што вас је изненадило кад су у питању локални медији из Србије?

Бирман: Био сам пријатно изенадјен чињеницом да су сви локални медији, без обзира на то да ли је у питању штампа или ТВ, имали своје вебстранице. Када сам први пут радио на Балкану, много бизниса је користило Фејбук уместо сајта.

Такође, тржиште је било јако оријентисано на телевизију, после тога је по популарности био радио, па тек онда штампани медији. Фејсбук је био начин да се брзо дође до публике, али није пружао могућност да се развије бренд или да се дигитално присуство монетизује.

Тако да ми је било драго да видим да локални медији у Србији данас, без обзира на то да ли је у питању електронско или штампано новинарство, имају добро развијено дигитално присуство, са вебсајтовима који се редовно апдејтују. Неки од медија са којима сам разговарао су већ умели да користе Гугл аналитику и друштвено ослушкивање.

Цензоловка: Како процењујете положај локалних медија у Србији?

Бирман: Пословни модел медија и даље представља изазов. Али слично је и у Америци. Заправо сам био запањен кад сам схватио колико сличности постоји између локалних медија у Србији и оних, у рецимо, Хјустону, у Тексасу. Пропорционално посматрано, изазови су веома слични.

Е сад, једна од битних разлика је то што у Србији медији могу да конкуришу и добију грантове. И самим тим, изазов код вас је да медиј не постане зависан од те помоћи са стране.

Цензоловка: Та велика ослоњеност на грантове је већ уочена као проблем, па би било добро да чујемо ваш савет како да, као што кажете, медији од те помоћи не постану зависни?

Бирман: Мој савет се своди на – експериментисање. Знам да су у прошлости локални медији оклевали и нису желели да уведу претплату. Али то понекад помаже, као и мање донације од стране читалаца. Оглашивачи су свакако важни, али је исто тако важно да финансирање медија долази из више извора. Али као што сам рекао, ни ми у Америци нисмо пронашли један одржив модел за локалне медије.

ВЕОМА ПОЛАРИЗОВАНИ АМЕРИЧКИ МЕДИЈИ Цензоловка: Како процењујете тренутну медијску ситуацију у САД? На Индексу Репортера без граница који мери медијске слободе, Америка је рангирана око 40-тог места, иза неких балканских земаља. Бирман: Амерички медији су постали веома поларизовани, а то може да доведе до велике конфузије и до слушања или читања само оних медија који се највише слажу са вама. Како су амерички медији све више фрагментирани на мрежи, све је лакше пронаћи те медије. Рекао бих да ипак постоје знаци побољшања, јер сматрам да је амерички медијски потрошач уморан од порализација и подела и да тражи медије који су балансиранији. Још увек не постоји снажан скуп медија који то испуњавају, али позитивни знаци су ту.

Експериментисање са разноврсним изворима прихода

Цензоловка: Неки од независних локалних медија у Србији су се одржали на тржишту и сачували своју независност тако што су поред редакције имали и рецимо ‒ кафић. Бизнис који им је доносио новац и покривао рад новинара.

Бирман: Волео бих да то имамо и у Америци! Једна од за мене омиљених ствари на Балкану је еспресо кафе на тротоару, а онда уђете унутра и иза завесе је телевизијски студио. Или кафић и цо-wоркинг спаце, на доњем нивоу, а на спрату је редакција интернет медија. То је врло паметан начин да се уновче медији.

И у Америци радимо то исто. Озбиљно извештавање какво, рецимо, имамо у случају Њујорк тајмса, значајно је финансијски подржано од новца који компанији доноси претплата на кулинарске рецепте или укрштене речи које објављује Тајмс.

У данашње време, финансијски стабилан медиј обично има већи број различитих производа, који сви доносе извесну добит. На пример, новине се финансирају од претплатника и од реклама. Али осим тога, они често имају и интернет претплату, па некакву електронску продају, можда се финансирају и од организовања конференција или трибина… Углавном, труде се да имају што разноврсније изворе прихода. И ту видимо доста експериментисања.

У Америци је тренутно вероватно највећа платформа Вол стрит журнал. Они приступају својим корисницима као ‒ члановима, а не као претплатницима. Када читаоце посматате као чланове клуба, онда размишљате о томе шта све може да им се понуди? Шта особа која је претплатник веб платформе све може да добије за једногодишњу претплату.

Њујорк тајмс још нема кафић ‒ али има све остало

Цензоловка: Као дугогодишња претплатница Њујок тајмса, сад тек схватам због чега повремено добијам понуде типа – постаните члан винског клуба Њујорк тајмса!

Бирман: То је само један од начина који Њујорк тајмс користи да би диверсифицирао приходе. Они су такође врло познати по различитим играма које су део претплате.

Цензоловка: Организују и студијска путовања са њиховим новинарима, који су ту онда у улози експерата.

Бирман: Све је то начин да се дође до различитих извора прихода. Постоје бројне могућности. Мислим да још увек немају кафић, али вероватно имају све остало.

Цензоловка: Продају и гардеробу и шоље са знаком Њујорк тамјса.

Бирман: Вол стрит журнал, Кварц (Qуартз), Фортуне… Многе платформе данас експериментишу са моделом чланства. Фортуне Цоннецт, на пример, продаје пакете у којима су претплата, садржај, виртуелни догађаји… Доста тога се добије по истој цени.

Идеја је да се чланарина прода једном годишње, уместо да се сваки пут наплаћује за други садржај. Да би се то постигло, потребно је идентификовати заједницу која је заинтересована за ту групу производа.

Цензоловка: Нисам сигурна да је тако нешто могуће у Србији. Будући да је у питању мало и сиромашно тржиште.

Бирман: Ако сте медиј који је, рецимо, специјализован за уметност и забаву, то значи да имате одређену врсту публике коју након слушања можете почети да развијате у одређену заједницу. У коју ћете потом додати инвеститоре заинтересоване за ту врсту садржаја…

Цензоловка: Мени се чини да су у Србији људи углавно окупљени око политичке идеје. Да се медији на тај начин ‒ профилишу и бирају. Поготово они велики. Што значи да имамо групу људи који инклинирају медијима који су задовољни радом владе и ситуацијом у земљи и ону другу групу који нису задовољни и желе политичке промене. Ово о чему причате ми се чини да је применљивије на медије на локалу. Где би људи могли да се окупе у заједницу заинтересовану за локална дешавања.

Бирман: Ако локални медији себе доживљавају као Агору, као главни градски трг, онда ћемо приметити да се на тргу одвија трговина, неко нешто продаје, људи купују, ту се даље размењују информације, ту је забава, ту се људи разговарају… Локални медији би могли да постану такво једно место.

Цензоловка: Са друге стране, знамо да и у много богатијим срединама, као што је рецимо Њујорк, локални медији престају да постоје без обзира на важну улогу коју имају. Шта мислите да је томе разлог?

Бирман: Доста тога је у вези са тиме што је медијима данас много лакше да буду национални или да имају чак и међународне теме, него локални. Интернет је довео до тога да је медију лакше да буде велика платформа, него локализована, односно концентрисана и тиме зависна од само једног тржишта.

Цензоловка: Дакле, све се своди на новац?

Бирман: Тако је. С друге стране, веома је важно да локални медији опстану. Кад се деси нека прича од националне важности, најчешће су локални новинари ти који о томе највише знају. Они знају ко су релевантни саговорници, они разумеју нијансе те приче.

А то су ствари које се губе под притиском насталим из потребе да се буде што већи медиј, са што широм географском покривеношћу и са што вечим профитом.

Цензоловка: А онда имамо и проблем да се функција надгледања политичара на локалу са нестанком локалних медија готово у потпуности губи.

Бирман: То је тачно. Локални медији имају круцијалну улогу у друштву, управо зато што истражују корупцију, зато што су врста образовања за одраслу публику, пружају могућност људима на локалу да се обавесте о догађањима шире у свету… Добри локални медији су једна од најзначајњих компоненти здраве локалне заједнице.