Вести

06. 12. 2021.

Аутор: Јелена Гајић Извор: Данас

Клик бржи од памети: Како нас кликбејт наслови варају из дана у дан

Мистериозни, ексклузивни или шокантни. Тајновити, корисни или сензационални. Колико год различити били, све кликбејт наслове „красе” исти психолошки трикови. Они због којих нас и даље успешно варају, иако су то већ небројено пута чинили

Како су кликбејт наслови постали једна од најпрепознатљивијих карактеристика онлајн медија? Зашто све већи број редакција од императива да публику информишу тачно, прецизно и благовремено прераста у машинерију за својеврсно варање својих читалаца? И да ли данас већина грађана више сумња, него што верује у медијске наслове?

„Оног тренутка када је већина онлајн медија одлучила да су им оглашивачи важнији од публике настала је парадоксална и по медије погубна ситуација која подразумева да медијски садржај треба да задовољи оне који се рекламирају, а не оне који се информишу у медијима”, каже доцент на Факултету политичких наука и председник Центра за професионализацију медија и медијску писменост (ЦЕПРОМ) Марко Недељковић.

„Кликбејт наслови само су очекивана последица таквог стања јер медији свесно варају своју публику и жртвују свој кредибилитет да би обезбедили што већи број кликова и посета, уверени да ће на тај начин постати атрактивнији за оглашиваче. Међутим, дешава се управо супротно. Медији су превидели чињеницу да су таквим опредељењем закорачили на терен на којем им конкуренција више нису само други медији, већ и све друге дигиталне платформе, пре свега друштвене мреже, које нуде оглашавање управо по принципу ‘што веће бројке, то већа зарада’. Невоља је у томе што у ситуацији када и медији и друштвене мреже испоручују исту вредност, а то је број корисника, а не кредибилитет и поверење публике, оглашивачи почињу да их третирају на исти начин. То у преводу значи да цена оглашавања постаје доминантан критеријум за оглашиваче, а будући да је цена неупоредиво мања на друштвеним мрежама него у медијима, оглашивачи све више напуштају медије и окрећу се друштвеним мрежама”, објашњава Недељковић.

Он додаје да ће медији због таквог опредељења тек плаћати огромну цену јер су годинама уназад уништавали оно што је њихов највећи адут на тржишту, а то је поверење публике и кредибилитет. Најбољи доказ за то су званични подаци о приходима медија и друштвених мрежа који показују да су још пре две године и Гугл и Фејсбук појединачно од оглашавања на глобалном нивоу зарађивали више него све штампане новине и онлајн издања медија заједно, што је најбољи показатељ како се понашају оглашивачи када се воде чисто комерцијалним утицајем, наводи наш саговорник.

„Ту се огледа цео парадокс тренутне ситуације на дигиталној медијској сцени. С једне стране, медији су своју публику почели да продају оглашивачима као бројке, уместо да их третирају као свој највећи адут за будућност, и тако су по садржају све више почели да личе управо на друштвене мреже. С друге стране, те исте друштвене мреже полако схватају да им огромне бројке више нису гаранција за успех, већ да је потребно заслужити и веће поверење корисника, па тако управо ове дигиталне платформе почињу да развијају софтвере и алгоритме за борбу против кликбејт наслова и лажних вести, уместо да предводници те борбе буду управо медији”, закључује Недељковић.

Штавише, чини се да „креативност” медија при осмишљавању кликбејт наслова расте из дана у дан, а најбитнију улогу у том подухвату играју одређени психолошки трикови од којих превасходно зависи да ли ће изазвати жељену реакцију публике. 

Лучење хормона и „пукотина у информацијама”

По природи смо радознали. Добијемо неколико (полу)информација, желимо више, добијемо почетак приче, желимо и крај који је на само клик од нас. Можда одређена тема и не спада у наш круг интересовања, али та потреба да сазнамо више „тера” нас да кликнемо. Класици попут „нећете веровати шта се затим десило“ или „а онда се догодило ОВО“ само су неки од примера како се наша урођена особина користи против нас.

Психолошкиња Миа Попић објашњава да је жеља за информацијама на својеврстан начин уткана у наш ДНК и да је присутна већ код мале деце као потреба да истражимо свет око себе. „Када читам кликбејт наслове мој главни утисак је да су они у форми реченице која захтева епилог и разрешење у виду клика на наслов. Оно на шта се ‘упецамо’ је идеја о причи коју морамо завршити и знати шта је разрешење, као да вам неко чита причу, а онда вам ускрати узбудљиви крај. То је доста фрустрирајуће и просто тражи од вас да себи олакшате тако што ћете сазнати ‘шта се на крају десило’. Оно што су некада биле сапунице па смо гледали стотину епизода да бисмо разоткрили крај, сада је дато у форми једног клика”, каже Попић.

Мало је вероватно да су кликабилни наслови праћени и заиста изненађујућом причом. Али с времена на време они заиста буду одраз садржаја и често нам то буде довољна мотивација да се надамо да се и иза сваког следећег крије оно што нам је обећано. Осим овог повременог задовољства, још један разлог сталног враћања кликбејту можемо пронаћи и у хормонима који у великој мери утичу на буђење радозналости.

Наиме, Попић указује на допамин као једно од објашњења зашто публика, упркос негативном искусту, не губи поверење у медије и не кажњава оне који пласирају овакве садржаје. „Једно потенцијално објашњене зашто тешко одолевамо кликбејт насловима лежи у лучењу допамина који подстиче наше ‘радознало понашање’. Наиме, допамин се лучи када смо у стању антиципације и ишчекивања, а доживљај који имамо је попут нагона да се почешемо када нас нешто сврби. Када смо изложени насловима који нас стављају у стање ишчекивања, лучи се допамин који нас ‘тера’ да кликнемо и себи олакшамо. Овај механизам се зове негативно поктрепљење баш зато што наше понашање није мотивисано позитивним стимулусом, већ жељом да себи олакшамо непријатну ситуацију ишчекивања”, истиче наша саговорница.

Са чињеницом да је буђење радозналости одличан начин за привлачење кликова сагласан је и професор економије и психологије на Универзитету Карнеги Мелон Џорџ Ловенстајн који је деведесетих развио теорију о „пукотини у информацијама”. Наиме он је дошао до закључка да сваки пут када постоји јаз између онога што знамо и оног што не знамо доћи ће до емоционалних последица. „Овакве празнине у информацијама стварају осећај ускраћености означен као радозналост. Знатижељна особа је мотивисана да добије информације које недостају како би смањила или елиминисала тај осећај ускраћености”, наводи Ловенстајн.

Постоји много тема о којима не знамо ништа и не желимо да сазнамо, али када наиђемо на ситуацију у којој знамо нешто о одређеној теми, али недовољно, добијамо жељу да сазнамо више. Другим речима, непријатно нам је да не знамо довољно о ономе на шта нас наслов упућује. Зато не можемо да дозволимо, на пример, да не сазнамо које намирнице су нешто најгоре што можемо појести ако смо прехлађени. И тада кликнемо.

Поигравање с емоцијама

Колико празних обећања и јефтиних трикова публика може да поднесе? Изгледа много. Докле год нам се одређени клик с времена на време исплати, вољни смо да се излажемо свакодневном разочарењу и фрустрацијама. Свесни смо манипулације, али је готово немогуће да јој се одупремо. Велику улогу у томе играју емоције и њихов утицај на доношење свакодневних одлука. Поигравање њиховим различитим крајностима тера нас на акцију, осећамо потребу да информацију из наслова додатно проверимо у нади да ћемо наћи оправдање за пробуђена осећања.

Професор маркетинга на Универзитету у Пенсилванији Џона Бергер објашњава да су емоционално узбуђење и степен физичког одговора који имамо на емоције кључни „састојци” за жељени клик. „То нас покреће и тера нас на акцију. Љутња, анксиозност, хумор, узбуђење, инспирација и изненађење – све су то јаке емоције на које се ослањају кликбејт наслови”, наводи Бергер. Страхопоштовање, узбуђење и хумор као позитивне и бес и анксиозност као негативне емоције спадају у категорију високог надражаја.

„Људи често мисле да је хумор највећи емоционални покретач дељења на мрежи, али друге емоције високог узбуђења, попут љутње, су једнако важне. И док бес и хумор могу изгледати сасвим различити, они су заправо веома слични. Оба нас активирају да предузмемо акције”, истиче професор.

Психолошкиња Миа Попић верује да је још један од психолошких предуслова кликбејта и жеља за забавом и другачијим искуствима, јер нам управо кликбејт на неки начин „гарантује” да су шокантне и узбудљиве ствари на само један клик далеко од нас. „Различити наслови вероватно имају различите тригере који нас наводе да кликнемо на њих. Ако у себи садрже ‘хорор’ и ‘катастрофу’ онда код читаоца побуђују страх и жељу да се заштитимо тако што ћемо прочитати садржај у нади да се не односи на нас и да смо ми безбедни, или да се неке страшне ствари дешавају ‘тамо неким људима’ и то нема никакве везе са нама. Моја претпоставка је да већина кликбејт наслова играју на ту карту: страх, радозналост или жеља за узбуђењем”, закључује Попић.

Будућност кликбејт наслова ипак није тако светла

Колико су због производње ове врсте садржаја криви новинари и уредници који злоупотребљавају различите психолошке трикове, толико је крива и публика јер без кликова које поклањају кликбејт насловима они не би били толико ефикасни магнети за повећање посета. Овом негативном тренду доприноси и низак ниво медијске писмености, нарочито младих, те недовољна способност да се снађу у сложеном информацијском простору.

О томе сведочи и истраживање „Грађани и медији: конзумација, навике и медијска писменост” које је крајем прошле године спровео Центар за слободне изборе и демократију. Оно показује да скоро половина млађих од 24 године при читању информативних садржаја чита само наслове, да две трећине испитаника не обраћа пажњу на изворе информисања, као и да трећина није у стању да процени да ли у медијима постоји негативан садржај (пропаганда, лажне вести, дезинформације, спиновање), док истовремено само половина проверава да ли текст поткрепљује тврдњу која стоји у наслову. Зато би едукација о начинима на које се наше особине, емоције и ставови користе против нас могла да допринесе промени медијских навика, односно да утиче на публику да се одупре мамцима који се свакодневно бацају пред њих.

Охрабрујуће звуче прогнозе све већег броја стручњака који предвиђају да будућност кликбејт наслова ипак није светла. Они наводе да ће оглашивачи све више одустајати од рекламирања које је засновано само на „празним бројкама”, те да ће све више инсистирати на времену задржавања на страници и ангажовању корисника, што обезбеђују само квалитетни медијски садржаји. Тако и професор Џона Бергер сматра да би за привлачење кликова новинари требало да се користе професионалним, а не психолошким „триковима”. „Тренутни фокус на прегледима дао је предност кликбејту у односу на квалитетан садржај. Паметни креатори садржаја схватају да преварити људе да кликну није решење. Морамо да креирамо занимљив садржај који подстиче људе да читају, а не само да кликну, прелете и крену даље”, саветује Бергер.

Најчешће врсте кликбејт наслова

 Кликбејт наслови често експлоатишу осетљиве теме и изазивају осећај страха, али се обилато служе и драматизацијом свакодневних догађаја. У завсности од тога којим се психолошким триковима служе, на различите начине нас привлаче да кликнемо, па можемо разликовати најмање пет различитих врста таквих наслова:

Вриштећи наслови попут „хорор”, „ужас”, „шокантно”, „скандалозно” у нама покрећу снажне емоције и без обзира на то да ли су оне крајње позитивне или негативне, утицаће на одлуку да кликнемо како бисмо задовољили жељу за узбуђењем.

Недовршене фразе попут „а онда је уследило ово”, буде радозналост чије је „решење” само један клик.

Директно обраћање публици коришћењем термина „погледајте”, „сазнајте”, „нећете веровати” чини да се осећамо важним јер делује да новинари управо нама упућују одређен садржај и да ће оно што се крије иза наслова бити од важности баш за нас.

Наслови са листама, као што су „10 ствари које морате знати о… ” спадају у најефикасније врсте кликбејт наслова. Користе се бројевима које лако запажамо и који нам омогућавају да проценимо дужину текста. Подаци су организовани баш онако како то наш мозак воли и „парадокс избора” замењују са илузијом извесности, односно елиминишу сложеност и двосмисленост.

Драматизација обичног једна је од најчешћих и најефикаснијих техника у кликбејт насловима, без обзира да ли се ради о вештачком супротстављању особа о којима се пише („Погледајте како је особа X понизила особу Y уживо у јутарњем програму”),  пренаглашеном подизању тензије у случају свакодневних и обичних догађаја и ситуација („Драма на Бранковом мосту”) или драматизовању сасвим уобичајених изјава медијских личности („Политичар шокирао јавност изјавом о Ђоковићу”).