Вести

27. 12. 2023.

Аутор: Марко Недељковић Извор: Данас

ИНТЕРВЈУ Томаш Бела: Претплате на онлајн медије неминовно долазе и у Србију

Словачки дневни лист и истоимено онлајн издање Denník N основани су током јесени 2014. године од стране групе уредника и новинара који су напустили највеће дневне новине у земљи СМЕ, незадовољни продајом тог листа која је угрозила његову независност.

Девет година касније, Denník N је израстао у прави медијски феномен у светским оквирима када је реч о претплатама на онлајн издање јер у овом тренутку чак 72.000 људи плаћа да би читало њихов дигитални садржај. Поређења ради, то је резултат који би одговарао цифри од око 90.000 претплатника на неки онлајн медиј у Србији.

Најзаслужнији за огроман успех овог словачког медија који 60% до 70% укупних прихода већ остварује од дигиталних претплатника је један од оснивача и директор онлајн издања Томаш Бела, који открива како се постављају темељи и гради успех онлајн претплата, које су најчешће грешке у том процесу, али и која је заблуда обележила период увођења претплате у свим европским земљама. Управо та заблуда доминира и у Србији, па није било дилеме којим питањем започети овај разговор.

У Србији ниједан дневно информативни онлајн медиј у овом тренутку не наплаћује приступ свом дигиталном садржају и већина верује да у нашој земљи не постоји потенцијал за увођење претплате. Шта каже ваше искуство?

Прва ствар, а биће вам тешко да ово чујете, ви нисте посебни. То увек понављам. Свака земља мисли да је посебна. Мисли да претплате можда функционишу у САД-у, у Немачкој, можда чак и у Словачкој, али већ чујем реченице које изговарају ваше колеге типа „ми у Србији смо другачији, наши људи не би плаћали онлајн садржај” и онда наводе бројне разлоге због којих сматрају да је тако. Веровали или не, пре више од 10 година сам чуо све то исто и у Швајцарској јер „Швајцарци никада неће плаћати”. Исто сам чуо чак и у Норвешкој. А онда је претплата заживела у свакој од тих земаља. Заживела је, уосталом, и у Словачкој где сам све то такође слушао. Онлајн претплате једноставно долазе у сваку земљу. Није лако, али већ је толико земаља прошло кроз тај процес, тако да није ни толико тешко, само је потребно време.

Нетфликс, Спотифај и сличне платформе су урадиле много посла уместо вас. Пре 10, 15 година млади људи нису били навикли на концепт претплата, а сада га сви разумеју. Дакле, Нетфликс је одрадио пола вашег посла, а другу половину морају да ураде издавачи. И потребно је време. Потребно је неколико година за првих 1.000 претплатника, затим 5.000, 10.000, па 20.000…

Шта би били ваши први савети за онлајн медије у Србији који тек планирају увођење претплате?

Једна од најбитнијих ствари за разумевање како цео тај процес функционише јесте да не покушавате да убеђујете целокупну публику да плаћа за онлајн новинарство. Већина људи никад неће плаћати, то је чињеница. И не треба да размишљате о томе како да сваку просечну особу коју сретнете на улици убедите да плати. Добро таргетирање је следеће – како да убедите 1% најобразованијих људи који конзумирају највише информација да плате. То је већ потпуно другачије питање јер тај 1% људи има потпуно другачија очекивања. Ако вам 1% читалаца плаћа, ви ћете имати много новца и то је довољно за већину издавача. Ми сада имамо 2%, али и 1% је сасвим добар циљ. То ће вам помоћи да се фокусирате и разумете шта ти људи заправо желе и за шта су вољни да плате. Ти људи имају новца и за њих уопште није проблем ако тражите један, три, пет или 10 евра ако им понудите садржај који вреднују.

Тежи део посла је следећи. Ако имате 100% прихода од оглашавања или 80% од оглашавања, а 20% од грантова и неких других извора, а покренете претплате, у проблему сте јер не знате на шта да се фокусирате. Сектор за оглашавање жели више прегледаних страна на сајту, а претплатници желе квалитетне вести које неће нужно донети много посета. Ово је велика стратешка одлука и мора се донети у редакцији. За нас је то било релативно лако. И даље имамо 20% до 30% прихода од оглашавања, али знамо да су нам приоритет претплате које већ чине 60% до 70% прихода. Када одлучујемо да ли ћемо сајт прилагодити претплатницима или тако да доноси више отворених страна, увек се одлучимо за прво.

жЈош једна ствар је изузетно битна. Ако су претплате пројекат маркетинг или још горе ИТ сектора, пропашће. Претплате морају да буду редакцијски пројекат. Главни уредник треба да буде тај који жели да уведе и продаје претплате, па сви његови заменици и уредници, па на крају и новинари. Ви сте мала земља, као и ми. Нећете имати 50 или 200 људи у сектору за претплате као Њујорк тајмс. Морате да искористите своју највећу вредност, а то су новинари у редакцији. Ако су главни људи у редакцији у својим главама сигурни да желе да се баве претплатама јер садржај који креирају има вредност која може да се наплаћује, онда је главни проблем решен и потребно је само време, да наставите да радите и идете напред. Али не постоји разлог да исход у Србији не буде као и у свакој другој земљи, само ће код вас доћи са неколико година кашњења јер сте касније и стартовали.

Шта је из вашег искуства кључна ствар за успех модела претплате?

Кључна ствар за нас је слушање онога што нам читаоци говоре кроз број претплата. Наша професија често уме да буде прилично арогантна – мислимо да знамо боље од људи шта они желе и да они треба да читају све што ми напишемо. Лако је омаловажавати читаоце и рећи „ово је оно што треба да читате, а ако нећете, онда нисте превише паметни”. Али ако се бавите претплатама, људи заправо могу да вам дају веома значајне информације. И често схватите да постоји неподударање између онога што ви и онога што читаоци сматрају значајним.

На пример, ми имамо жанр у којем постављамо питање петорици експерата и они нам дају своје мишљење. И ми објавимо најједноставнију форму текста – пет експерата је рекло то и то на питање о којем се јуче дебатовало на састанку Владе. Ова форма текста није цењена у новинарској бранши јер је једноставна и свако може да је пише, може и практикант. Највећи број колега за себе мисли да су „велики новинари” и неће то да раде „јер то није право новинарство”. Али, у нашем случају, људи заправо јако цене такве текстове јер желе да чују више од експерата него од новинара.

Раније смо имали много проблема јер људи нису желели да раде на тај начин, није им било занимљиво. Али када константно добијате повратне информације да се људи заправо претплаћују зато што желе да читају ову веома једноставну форму текста – шта експерти мисле, онда ћете то и производити. Постоји много оваквих примера где смо пробали нешто и схватили да је интересантније читаоцима него нама. Зато треба да променимо начин размишљања и испоручујемо оно што људи желе.

За какве новинарске приче су читаоци најспремнији да плате?

Схватили смо да постоји јака повезаност између онога што људи желе да купе као претплатници и онога што ми желимо да пишемо као новинари. Скоро сваке од ових девет година колико постојимо имали смо више новинарских награда од било које друге редакција у Словачкој. А текстови који доносе новинарске награде су исти они текстови који доносе и највише претплата. Схватили смо да људи награђују опширне текстове, истраживачке приче и дуге анализе.

То се потпуно разликује од онога што смо мислили пре 10 година, тј. да људи на интернету желе само видео и немају времена за дуге и истраживачке текстове. То јесте важило за старе начине оглашавања када сте морали да имате много прегледаних страница, па ако ставите „секс” у наслов то ћете заиста и постићи. Зато мислимо да је модел претплата јако добар за новинаре јер нас мотивише да пишемо дуже текстове и да се бавимо темама којима се други не баве. Мислим да то има велики утицај на наш резултат.

Које медијске форме вам доносе највећу корист када је реч о претплатама (текстови, мултимедија, видео, подкаст)?

Ми смо од почетка радили само оно што доноси приходе, а то су текстови. Нисмо баш добри са мултимедијалним садржајем. Имамо дневни телевизијски програм, који је прилично популаран, али је бесплатан и на Јутјубу. Сада када смо профитабилни, можемо да радимо и такве ствари које не доносе новац. Чак и када смо покренули подкаст, инсистирали смо на томе да новинари који их раде морају да их прераде и објаве у форми текста. Новинари то нису волели, али морали смо то да радимо, јер су подкасти и видео снимци бесплатни, а текстови се продају. Дакле, ми свој модел претплате базирамо на текстовима, иако имамо један или два позната Јутјуб програма.

На пример, спомнуо сам текстове са пет експерата које функционише јако добро. Радимо и много интервјуа у европском стилу, „питање – одговор”, који такође пролазе одлично. Радимо их свакодневно. Када се новинари двоуме између интервјуа и неког другог жанра и када ја треба да их усмерим, најчешће се одлучују за интервју јер тај жанр изузетно добро пролази. Насумично смо откривали и друге ствари које функционишу одлично.

Можете ли нам навести неке од тих ствари које су се показале као најуспешније?

Еxплаинер као текстуална форма је одличан пример. Код нас су веома популарни. Занимљиво је да дечко који их ради има само 20 година. Геније је, али има само 20 година. А он то ради јер нико други није хтео. Зашто би „велики новинари” објашњавали, на пример, шта је Хамас кад то сви знају? Али, није баш да сви знају. Ми само не желимо да објашњавамо такве ствари јер је то нама досадно. Проналазак особе која схвата да је то оно што људи желе и која ће то радити, нама је донео велики успех.

Такође, месец дана након што је почео рат између Русије и Украјине један колега је почео да пише дневне сажетке борби на фронту. Он је уредник рубрике Коментари/Колумне и то апсолутно није његова област, али је годинама заинтересован за војну историју и зна о томе више од других, иако то није његов посао. И то је током последњих годину дана сваке недеље најпопуларнија рубрика, чак и сада када су људи већ уморни од рата. А све то само зато што он много више зна о војсци од свих других. Нисмо очекивали да ће то функционисати тако добро, али одлично пролази.

Овог септембра смо покренули и рубрику психолошке помоћи. Нисмо се раније бавили овом облашћу, али смо добијали много захтева за то. Сваки пут кад радимо интервју са психологом о томе како одржати везу, како едуковати децу и слично, то буде јако популарно. Почели смо да запошљавамо све више људи да се баве овим темама. Мислили смо да је политика најважнија ствар на свету и зато смо се фокусирали на политику и хард неwс. Али за људе су заправо проблеми у породици много важнији него политички проблеми и траже да им помогнемо. Имамо неколико људи који се баве само овим и интервјуишу психологе. А имамо и могућност да људи пошаљу питања на која ће им психолози одговорити. То смо започели пре два месеца, а већ сада је међу најпопуларнијим рубрикама. Тестирате ствари, експериментишете. Већина вероватно неће функционисати, али ако нешто даје резултате настављате да црпите ту тему да видите колико далеко можете да стигнете и колико нових претплатника да добијете.

Постоји ли нека оригинална идеја за долазак до претплатника коју сте открили током претходних година?

Често конзумент и купац вашег производа нису иста особа, па тако имамо производ који се зове „Онлајн за мене и принт за моје родитеље“. Суштина је у томе да су људи често незадовољни како њихови родитељи гласају, шта мисле, да ли читају пропаганду и слично. И зато постоји специјалан производ – купи онлајн приступ за себе, а ми ћемо твојим родитељима слати штампано издање које ће морати да читају јер ће га добијати сваки дан. Та идеја се код нас показала као веома успешна.

У којој мери треба да постоји веза између пословног сектора с једне и уредника и новинара с друге стране да би модел претплате функционисао?

Раније смо мислили да је у реду да пословни део буде одвојен од уређивачког. Сада смо схватили да новинари морају да пишу ствари које ће привући претплатнике, иначе ово не би функционисало. Један део успеха подразумева да ентузијастично делимо све бројеве са редакцијом. Сваки новинар добија имејл са бројем претплатника које смо јуче добили и који су их текстови привукли. Једном недељно новинари добијају и листу својих чланака са аналитиком. И на крају месеца уредник прави листу најбољих „продаваца”, тј. текстова који су продали највише претплата и на основу тога даје бонусе. Ово је дефинитивно контроверзно и ризично, али нама се ризик исплатио.

Постоји један врло интересантан пример који то илуструје. Прве три године нисмо имали спортско извештавање. Мислили смо да људи неће плаћати за спорт зато што га има свуда. Онда смо запослили једног репортера да се бави спортом на потпуно другачији начин у односу на друге. Није сваки дан писао о резултатима, већ је радио један чланак недељно. Али је тај текст увек био нека ексклузива – ексклузивни интервју или проведе неколико дана са познатим спортистом. Било је толико ексклузивно да је почело да продаје претплате. Он је онда желео да запосли још некога да ради тај посао и запошљавао је све више и више људи. Сада имамо седам или осам спортских новинара који пишу такве приче. Али сви они се баве спортом на потпуно другачији начин од осталих. Покушавамо да радимо само ексклузиве. И даље не пратимо резултате. Тиме се баве сви остали. Ми радимо нешто друго. И постоји много оваквих примера који илуструју како можете да учите од ваших читалаца шта је заправо добро за претплате.

Иначе, ми смо специфични по питању односа између бизниса и уредништва због начина на који смо настали. Структура компаније је таква да углавном имамо само новинаре. На почетку је један новинар постао извршни директор, други уредник онлајн издања, трећи је правио веб сајт. Било је јасно да је ово компанија коју поседују новинари и да само они могу да доведу претплатнике. Занимљиво је да и после девет година немамо службу за маркетинг.

Које су најчешће грешке при увођењу претплата на онлајн издања?

Скоро свако тржиште прави једну велику грешку, а то је да стартује са превише ниском ценом. Недавно сам био у Азербејџану јер они покрећу први систем претплате и покушао сам да им објасним да и они праве исту грешку. Стартују са превише ниским ценама, а ту грешку сам видео на много других тржишта пре њих.

Често постоји само једна цена за претплате, што је такође грешка јер неко увек жели да вам да више, само треба да тражите. Ми смо почели пре девет година са две опције – пет и 10 евра, а сада имамо три различита пакета од шест, осам и 10 евра.

И као трећу ствар бих навео најчешћу грешку када је реч о техничком делу увођења претплате. Многи издавачи мисле само о форми наплате (паywалл). И рећи ће свом ИТ сектору – ми желимо паywалл. Паywалл је заправо једноставна ствар, а оно што треба да траже је ЦРМ (управљање односима с клијентима). То је компликована ствар. Није тешко покренути претплату, много медија је то урадило, можете да преузмете бесплатан софтвер и да га користите на серверу. То је лако. Али оно што можете да урадите са клијентима јесте важно. Да имате добру базу података о претплатницима, да можете да разумете њихово понашање и урадите добар маркетинг. Да их поделите у групе у зависности од њиховог понашања, претходног плаћања, чиме се баве, шта желе. Затим их, у зависности од тога ко су, таргетирате. То је тежак део и сви пројекти треба да почну од тога.

За који модел претплате сте се ви одлучили и зашто?

Ми имамо једноставан модел. Имамо око 200, 300 кратких вести дневно и оне су бесплатне. Затим имамо 40, 50 дугих текстова сваког дана и они се плаћају. Нема бесплатних дугих текстова. Када их отворите, ако нисте претплаћени, можете да прочитате само један, два, три пасуса и ту приказујемо и рекламе, а за остатак текста морате да се претплатите. Они и даље имају много посета због тог отвореног дела, тако да није проблем продавати рекламна места у оквиру њих. Пре пет или 10 година издавачи су мислили да ће, ако уведу претплате, изгубити новац од оглашавања. Мислим да смо то превазишли. Не значи да ћете изгубити новац ако уведете претплате, јер постоји много начина да задржите оглашиваче, а ми смо применили један од њих.

Онлајн медији се често одлучују за модел у којем је одређен број текстова бесплатан, а након тога је неопходна претплата (метеред модел). Зашто ви нисте одабрали тај модел?

Метеред модел подразумева да месечно имате два, три или пет чланака бесплатно, а онда морате да платите. Многи наслеђени медији га имају, али ретко који нови пројекат. Мислим да је општепознато да овај модел постаје прошлост. Неки издавачи га имају из историјских разлога. Али проблем са њим је да ако месечно имате бесплатне текстове, то је обично по уређају. Дакле, могу да прочитам три на мобилном, три на десктоп рачунару и три на таблету. И скоро нико и не чита више од девет чланака месечно од непретплатника. Зато код овог модела имате веома мали максималан број претплатника. Стога све више издавача користи хибридне моделе, попут Фајненшел тајмса. Они су такође почели са метеред моделом, али су затим одлучили који ће се текстови увек плаћати и ту нема бесплатног лимита. Мислим да је то тренд за будућност.